Уважаемые читатели! Представляем вашему вниманию интервью с Дмитрием Семиным - Руководителем Semin Group. Дмитрий ведет бизнес-тренинги 30 лет, в числе лучших тренеров РФ по версии "Управление персоналом"
www.dsemin.ru https://t.me/semin_dmitriy
-Дмитрий, здравствуйте.
-Здравствуйте, Инна. Рад Вас видеть.
- Взаимно. Меня очень заинтересовала тема системных продаж. Расскажите, пожалуйста, что значит системные продажи?
- Да, расскажу с удовольствием. Начну с того, как я отношусь к продажам, и что такое продажи в целом. Я вообще продажами занимаюсь уже более 30 лет, я предприниматель сам, всегда считал, что это тот первый навык, которым должен владеть каждый предприниматель.
Почему? Когда-то я встретил такую фразу «Вся жизнь – игра в вовлечение». Что это значит? Для меня эта фраза означает следующее. Мы - социальные существа и постоянно общаемся друг с другом. Например, продавец с клиентом, муж с женой, парень с девушкой, мама и ребенок и так далее. И когда мы общаемся, мы постоянно друг друга во что-то вовлекаем.
- Да, абсолютно с вами согласна.
- Жена может сказать мужу, например: «Как будем выходные проводить? Давай поедем на рыбалку». А муж ей скажет: «Нет, давай поедем к твоей маме, как обычно». Они будут спорить, и в конце концов, например, останутся дома и будут смотреть телевизор. Но кто-то же первый вовлек, кто-то первый сказал: «Ну, давай останемся». И второй согласился.
То есть получается, что на самом деле, если так широко посмотреть, мы все занимаемся продажами постоянно. Даже те люди, которые работают инженером или где-то в офисе, они все равно продают свои услуги работодателю как минимум, который им зарплату платит. И когда я это в свое время осознал, я понял, что когда я улучшаю качество продаж, я не только деньги зарабатываю непосредственно в бизнесе, я еще улучшаю качество моей жизни в целом. Поэтому я с тех пор ими активно занимаюсь.
Вы спросили, что такое системные продажи.
Примерно лет 15 назад я познакомился у одного врача-физиолога с теорией функциональных живых систем. И это вообще кардинально потрясло меня, трансформировало меня, мою личность, мою жизнь, потому что я увидел, что по этим принципам систем работает весь мир. То есть, от атомного до космического уровня! И бизнес работает по этим принципам, и семья устроена по этим принципам, и даже сам человек, если брать его как систему целостную, живет по ним же.
Это меня настолько заинтересовало, что я где-то лет 6-7 учился этому, изучал, погрузился туда. Сначала меня с точки зрения здоровья это интересовало. Потом я понял, что весь мир - это одна система, и мы не можем не жить по этим принципам. И если кто-то их не соблюдает и нарушает, он получает от системы отрицательную обратную связь. И потом удивляется. Говорит: «А что это такое?» Ну как - что? Каков привет, как говорится, таков ответ. То, что мы, не зная принципы, живем, нарушая их, и получаем отрицательную обратную связь, меня очень заинтересовало. Я понял, что эти принципы – доминируют над всеми другими. Тогда я подумал, что необходимо выстраивать продажи с их учетом, иначе все будет ненадолго.
И так получились системные продажи, то есть продажи, которые, с одной стороны, делаются с учетом того, что мы являемся частью больших систем, а с другой стороны, они используют классические подходы продаж.
Я хочу задать вам один вопрос, если можно.
- Да, задайте.
- Почему Вас заинтересовало это? Почему Вы мне этот вопрос задали?
- Ну, начнем с того, что я продажами занимаюсь лет не меньше. Когда-то я очень много вела тренинги продаж. Офис в Краснодаре я купила, именно продавая тренинги продаж и проводя их. И потом наступило время, когда поменялась система, как люди стали продавать через интернет все. И она сейчас весьма динамическая. Сейчас нейросети появились. До этого было все то, что создавали для таргета, эти какие-то там профили, то есть это я уже все не делала, я уже этому не обучала, я имею ввиду. У меня продажи были - это работа с руководителями отдела продаж, когда я как бы объясняю, что такое команда, что такое в ней наставничество, что такое профессиональная коммуникация, управленческая коммуникация, мотивация и так далее. И я работала непосредственно с менеджерами по продажам, когда их уже обучаешь и структуре продажи, и факторам успеха в продаже, и всем коммуникативным навыкам, то есть все это понятно. А потом как-то все так стало сильно меняться, сначала перешло на визуальный контент, когда в некоторых социальных сетях была ставка на картинку. Если отреагировали на картинку, то прочитают, что там под ней написано. Правда же?
- Наверное.
- Немножечко другая история. Сейчас больше смотрят на текст. Хотя к картинкам все еще есть определенные требования, но уже перевеса такого в пользу картинки нет. Сейчас везде позиционируют тему нейросетей, как им давать задачу, как через них можно продавать. Этому постоянно учат. У меня даже есть в газете рубрика «Психология бизнеса» Елена Петренко пишет туда именно про эту всю историю, как психологам продавать свои услуги, используя в том числе нейросети, и в наибольшей мере. При этом у меня возникает стойкое ощущение, что то, что люди делают, они как бы работают достаточно однобоко. Поэтому, когда вы произнесли мое любимое слово «система», я подумала, что мне это очень интересно. Потому что я продажей своих услуг не занимаюсь вообще, если в обычной форме говорить об этом. Я ни разу не дала объявление, что я веду прием как психолог. Ко мне очередь при этом. Сарафанное радио рекомендует. Ну, правда, я раз в две недели веду стримы на своем телеграм-канале, показываю, как я работаю, после этого тоже как-то люди реагируют на это, но я не говорю нигде, приходите ко мне, я хороший психолог, я училась у тех-то, тех-то, я умею то-то, то-то. Как-то ни разу не пришлось этим заниматься. Как-то оно само происходит. Я бегу туда, где надо помогать, и потом как-то об этом люди узнают, и... Как вам сказать?
- Рекомендуют друг другу, наверное, да?
- Да. То есть прям вообще ни одного объявления. Единственное, что ВК пришлось повесить во время пандемии, когда нас всех попросили сделать картиночку «Психолог онлайн», объяснили, куда надо было вставить фотографию, я ее тоже честно вставила, уже координировала федеральную психологическую помощь «Мы вместе». Фотография там так у меня где-то и висит, но реально как бы это не считаю, что это прям продажи.
- Вы тоже, оказывается, с большим бэкграундом по продажам, и вам тоже нравится системный подход, поэтому вы и спросили.
- И мне интересно, что это у вас, какие именно масштабы систем вы при этом берете. Я понимаю, я НЛП-тренер, есть системное НЛП, мы все понимаем, что систему определяет наблюдатель, что мы можем брать разные фрагменты, что мы можем рассматривать систему с наблюдателем внутри или без него, что у наблюдателя может быть мета-позиция или третья позиция, или четвертая, эти все истории. И понимая все это, я заинтересовалась, системные продажи у вас, это как?
- Давайте я немножко раскрою тогда.
Во-первых, начнем тогда с самих продаж и потом про системы.
То есть, обе составляющие этого понятия раскроем.
Я для себя сформулировал, что такое основной закон вовлечения.
Это - как вовлечь кого угодно, когда угодно, куда угодно, в применении к продажам – за сколько угодноJ. Чтобы это сделать, нужно знать потребности клиента.
Почему? Каждый человек живет от своих потребностей к их удовлетворению.
Когда встречаются два человека, один из которых что-то продает другому, как ему продать, например, ручку? Продавцу нужно понять, какие потребности есть у этого клиента, что у него сейчас самое насущное. Не будем сейчас детализировать всю пирамиду Маслоу. И если он поймет, какие есть потребности, он должен подумать, как его ручка поможет этому человеку удовлетворить его потребности. Например, этому клиенту нужно сейчас что-то записать. Он слушает наше интервью, он хочет что-то записать. Соответственно, он может предложить ему ручку, как инструмент, который позволит ему это сделать.
Если продавец узнает или увидит эту потребность и предложит способ (ручку), человек покупает и удовлетворяет свою потребность.
Я называю продажами взаимодействие по принципу «выиграть-выиграть», то есть этот выиграл, так как удовлетворил потребность, и тот выиграл, потому что он заработал деньги, соответственно, осуществив продажу.
То есть, основной закон вовлечения: чтобы продать, нужно выяснить потребности клиента и предложить их удовлетворение с помощью своего товара.
Что я называю манипуляцией? Насколько помню из учебника определение, «манипуляция – это воздействие на человека со скрытой от него целью».
Если я с клиентом разговариваю и не выясняю его потребности, а просто презентую ему ручку, потому что мне надо ее продать. Если она ему не нужна, а я все-таки «уговорил» ее купить, на следующий день он будет недоволен.
- Это какой-то глупый манипулятор, он вообще мало что может. Умный манипулятор – это тот, который, учитывая потребности это сделает, и представит десяток своих открытых целей, которые будут совпадать с тем, кто будет покупать, но будет одну при этом преследовать цель, о которой знает только он. Это умный манипулятор.
- Приятно говорить с человеком, который хорошо разбирается в теме.
Так или иначе, будь он умный манипулятор, который сформирует ложную потребность, или будь это наивный манипулятор, который просто пихает свое, вообще даже не задумываясь о том, что нужно клиенту, клиент в итоге будет недоволен.
Я больше всего встречаюсь с тем, что люди именно так продают. Они вообще не изучают потребности, к сожалению, практически никто не умеет даже просто открытые вопросы задавать. Это меня поражает даже среди тех продавцов, которые уже 10 лет продают. Я думаю, насколько больше они могли бы продавать, если хотя бы задавали один-два открытых вопроса, и уже потом делали презентацию. Типичная боль у многих продавцов.
Резюме по манипуляции: если человек не удовлетворяет потребности покупателя, то он ему продает товар, который ему не нужен.
И в этот момент происходит реализация взаимодействия «выиграть-проиграть».
То есть продажи - это «выиграть-выиграть», а манипуляция, если просто, это «выиграть-проиграть».
Теперь перейдем к системе.
Система — это набор элементов, которые взаимодействуют по определенным правилам, у них есть общая цель. В общем случае, можно сказать, что главной целью любой системы является самосохранение системы, то есть ее собственное выживание. Или по-другому можно сказать, благополучие системы. И поэтому, если на систему кто-то воздействует снаружи, то есть такое золотое правило обратной связи: система реагирует на воздействие снаружи с силой в несколько раз большей той, с которой воздействовали на нее.
- Конечно. Потому что она стремится к стабильности.
-Да, да. И если, например, нам попадает бактерия в нос, и мы чихаем, мы не хотим ее, она хочет нас разрушить, у нее своя система - колония бактерий, и мы чихаем, скорость чихания 130 километров в час!
То есть, во много раз быстрее система выбрасывает из себя чужеродный организм, чем та скорость, с которой он туда попал.
Что посеешь, то и пожнешь, да еще и в несколько раз больше! Вот как работает это правило.
И опираясь на это золотое правило обратной связи, вот что происходит.
Я, как продавец-манипулятор, продал покупателю товар, и я ему нанес вред, если он ему не нужен. Соответственно, система покупателя начинает на этого продавца реагировать так же, как мы чихаем, то есть она начинает выражать некоторый негатив, то есть давать ему отрицательную обратную связь, причем эта обратная связь может распространяться везде.
Я читал, что один довольный клиент дает информацию только трем другим людям, а если один недоволен, то об этом 50 человек узнают.
То есть что происходит с этим продавцом-манипулятором, если он не учитывает системный подход? Через какое-то время про него будет масса отрицательных отзывов! Особенно когда соцсети появились, теперь легко написать отрицательный отзыв. Это раньше трудно было донести, переехал в другой район города, там тебя никто не знает, а теперь написал и начинает множиться информация. И получается, что люди, которые действуют по принципу манипуляторов, проигрывают в долгосроке.
Я называю их принцип работы «хапнуть и разбежаться».
Это в 90-е был такой принцип. Я помню, продавали на рынках джинсы, ты ходишь, ищешь, к тебе человек побегает и говорит: «Слушай, джинсы будешь брать, у всех цена 180, у меня 120». Покупатель думает: «О, класс, выиграл в полтора раза». Продавец: «Давай быстро, пока нет никого». Поменялись, деньги на джинсы, отбегаешь в сторону, открываешь, там - одна штанина. Так разрезали пополам джинсы, сворачивали и в два раза больше продавали. Ну и ты такой: «Где, где продавец?» А всё, на рынке растворился в толпе, нет его.
Сейчас такой принцип плохо работает - благодаря интернету сложнее спрятаться от негативных отзывов.
И смотрите, человек, который нарушает принципы системы, он не понимает, что ему придет отрицательная обратная связь. Он «хапнул, разбежался», то есть вроде бы сиюминутно он заработал много. Но через некоторое время, отрицательная обратная связь вырастет на системном уровне, и у него уже не то что никто не покупает, к нему с претензиями придут.
Если взять ваш пример, у вас происходит то же самое только наоборот. Вы берете, делаете добро, вы помогаете людям, вы приходите, как вы сказали, куда нужно и потихонечку множится положительная обратная связь Вам!
Действительно, если мы помогаем, то три человека, а если вредим 50, как я сказал. Поэтому у тех людей, которые делают что-то хорошее, у них медленнее идет капитализация их бренда, их имени, их имиджа, но все равно идет! У японцев есть такая древняя мудрость: «быстро – это медленно, но без перерывов». Быстро – это медленно, то есть планомерно, технология постоянных улучшений, знаете, кайдзен, каждый день по кирпичику кладешь, каждый день что-то делаешь для своего здоровья, для клиентов, для людей, для своего бизнеса, каждый день вклад, медленно, но верно идешь к цели. И оно со временем начинает капитализироваться, и потом вдруг кажется, что жизнь поворачивается к тебе лицом, у вас клиенты, очередь, а вы вроде ничего не делаете. Делаете. Вернее - сделали уже много. Вы несете в мир это хорошее, и система потихонечку вам отвечает.
Поэтому системные продажи подразумевают экологичность действий.
Чтобы в долгосроке был выигрыш, а не только сиюминутно.
Вот так учитываются законы систем в продажах.
Почему есть люди, которых называют «инфо цыгане»? Потому что у них есть клиенты. Я задумался, а кто к ним обращается? Мне кажется, к ним обращаются часто люди, которые хотят быстро и сразу всё. И это является...
- Это является их целью, эти хотят очень быстро сразу все деньги, эти хотят очень быстро сразу результат.
-Да, и те, которые хотят быстрый результат, я не знаю, на чем построены их ожидания. Есть законы физики, закон сохранения энергии, они его не учитывают. Не может быть вложил 1000 - получил 5000. Может быть: вложил 1000 и усилий (труда) на 4000 – получил 5000. Энергия не появляется и не исчезает, она переходит из состояния в состояние.
- Это мы с вами хорошо учились в школе. И школа немножко, возможно, другая, правда же?
- Возможно, да.
- Не надо было отвечать плюс или минус, на экзаменах ответы выбирать из предложенных.
- Ну, да.
- Нам думать надо было. Поэтому и другая история. Конечно, они просто не учились, они не очень образованные.
- Видимо, да, не бывает же так, есть законы физики.
- Конечно. Инерция есть. Учитывается инерция. Есть сопротивление среды, есть сила тяжести, всякие силы есть, которые действуют.
- Это общемировые законы.
- Конечно.
- И люди хотят сразу, им и обещают сразу, что обман, естественно.
И самое интересное, что многие из них не учатся на ошибках. То есть много раз делают одни и те же ошибки. «Тот был не такой, может этот сдержит слово…» Поиск легких денег часто как раз и приводит к тому, что человек легко их теряет, а не находит. Ответил я вам про системные продажи?
- В принципе, ответили. Вы учитываете эти принципы, это очень хорошо. Вопрос возникает следующий: ну хорошо, мы понимаем систему, и тогда что нам нужно сделать, чтобы что-то эффективно продавать? - спросит обычный человек, который будет читать интервью.
- Я как раз начал уже отвечать на этот вопрос, когда рассказывал.
То есть, во-первых, нам надо сделать свой внутренний выбор.
Я готов быть честным? Или я хочу быть манипулятором?
Я для себя, когда познакомился с теорией систем, с этого начал.
В системе честность — это когда ты действуешь на общую цель системы, не обманывая остальные элементы, информируя их о своих действиях, даже если они ошибочные и неприятно об этом сообщать.
Элементы системы открыто друг другу сообщают о том, что они делают, и главная их задача - это способствовать выживанию этой системы.
Давайте пример приведу. Допустим, я шел, торопился, решил съесть какой-то фастфуд, и съел что-то не то, и у меня отравление. Желудок не носит маску приличия! Он дает сигнал о том, что больно, неприятно, вплоть до, извините, рвотного рефлекса. То есть, у меня особо не спрашивает, - очистил мой организм, мне это не приятно, но моей системе это полезно. Я думаю, мы все благодарим свой желудок за то, что он даёт обратную связь, если мы съели не то. Представьте, что желудок вёл бы себя, как застенчивый человек, и говорил: «Мозг, слушай, ну мне неудобно как-то тебе сказать, но ты выбрал не то, понимаешь, ты ошибся, ну ладно, ты свободен, ты можешь сделать любой выбор в жизни, как хочешь, так себя и веди...» Отравление пошло бы в кровь. И в этом случае по всей системе заражение распространилось бы. Потому что один элемент системы был нечестен, ему было, видите ли, не удобно. Это другой элемент общей с тобой системы. Задачи системы, прежде всего, выжить надо! Если ты другому элементу говоришь: «Дорогой, ты не только свою жизнь гробишь таким образом, ты всю нашу систему разрушаешь, а я вообще-то тоже ее часть, я хочу тоже выжить, поэтому извини, я тебе дам отрицательную обратную связь, я тебя поставлю на место!», то шанс выжить у системы есть.
Допустим, если порезался человек, кровь потом засыхает, потом все это отшелушивается, то есть организм выводит из организма ненужные клетки, хотя вчера они были нашими собратьями. Почему? Они уже не нужны для функционирования организма. Таковы законы природы, там нет терпимости, принятия, что будь, каким хочешь. Так система не выживет, не будь, каким хочешь, а будь таким, который будет способствовать благополучию системы, иначе ты в этой системе не останешься.
Вот что такое быть честным в системе.
Люди, мне кажется, иногда заигрываются в эту свободу, «делай что хочешь». Если забывают, что они внутри какой-то системы, что являясь частью этой системы, они тем самым себе же вредят, создавая вседозволенность другим элементам. На что-то закрывают глаза, знаете, что-то, терпят и прочее. По законам систем это приводит к плохим последствиям.
Например, на себя откровенно смотреть, давать себе обратную связь.
Когда я ем сладкое, почему я его ем? Я себе врежу или я себе помогаю? Когда я занимаюсь шопингом, мне действительно вещи нужны? Или я дофаминовую систему свою активирую, потому что мне счастья в жизни не хватает, и я таким образом решаю свои вопросы? То есть я занимаюсь самообманом фактически?
У меня была знакомая, она говорила так: «Я каждый день прихожу вечером и выпиваю бутылку пива». Я говорю: «Класс, а почему?» Она говорит: «Ну ты понимаешь, настолько, тяжелая жизнь, что, если я не выпью ее, я не смогу расслабиться, и поэтому я выпиваю».
- А утром как она себя чувствует?
- Это второй вопрос. Я у нее спросил: «Слушай, ну ты же, взрослый человек, осознанный, надеюсь. Скажи мне, это все-таки симптоматическое лечение или это основное?» Потому что, если это симптоматическое, ибо ты просто не можешь терпеть боль, понятно. Но ты при этом еще ходишь к психологу и решаешь вопрос со счастьем, тогда все ясно. Действительно, боль сняли и занимаемся причиной. А если только симптомы сняли и причиной не занимаемся – нарушаем законы выживания системы. И организм медленно разрушится …
Другой пример - с клиентом быть честным, рассказывать ему о продукте, как есть и действительно работать с ним на его потребности.
И если я вижу, что я его потребности не могу удовлетворить, значит, не продавать, остаться с ним в хороших отношениях. Чтобы он знал, что у него есть такой друг, он занимается тем-то, если что потребуется, я обращусь.
И он может рекомендовать кого-то, чтобы тот ко мне обратился.
Я сейчас «не хапнул, не разбежался», но я остался с окружающим миром в хороших отношениях. И так медленно, но, верно.
И дальше быть честным со своими сотрудниками очень важно тоже, потому что персонал тоже часто обманывают. В Москве есть некоторые рестораны, там официанты меняются, в среднем, раз в две недели, раз в месяц. Почему? Их берут на испытательный срок, они работают, потом им говорят, что они его не прошли, ничего не платят и увольняют. Таким образом, ресторан имеет бесплатную рабочую силу. Причем прочитал я это случайно, есть такие сайты, где отзывы уволенных сотрудников, там пишут «в этот ресторан не идите», зарплату никогда не платят. То есть, сами официанты написали, что это типичная манипуляция, типичный обман. Естественно, что через какое-то время в этот ресторан уже никто не пойдет. И не пойдут не только официанты, например, я, как клиент, я тоже туда никогда не пойду. Если они обманывают персонал, я не удивлюсь, если они обманывают и на кухне, и санэпидстанцию обманывают насчет того, насколько там чисто, и меня, как клиента, говорят, это, мясо таких-то бычков, а на самом деле это не известно чье мясо и какой свежести. То есть доверия нет, всё, потери тогда происходят. А продажи на 85 процентов происходят благодаря доверию. Благодаря установлению контакта, а контакт нам нужен не просто контакт, а раппорт, то есть чувство взаимного доверия. Поэтому, если мы не создаем доверия, то какие продажи? Нет продаж.
Итак, стать честным человеком, это первое, что нужно для выстраивания долгосрочной системы продаж.
Второе. После того как я выбрал быть честным, соблюдать законы систем, важно понимать, что у клиента есть свои потребности, а у меня свои, и выстраивать отношения на этом базисе по принципу «выиграть» - «выиграть».
То есть удовлетворять потребности клиента свои товаром. И все довольны!
И первое, и второе потребуют некоторого времени: во-первых, перестройки себя, во-вторых, умения действительно заниматься продажами, а не манипуляцией, действительно слушать другого человека.
Действительно смотреть ему в глаза, пытаться понять, чем живет его компания или чем живет он, какие у него есть потребности, какие у него есть ценности.
Важно также для себя вообще разобраться, что такое потребности, ценности, что такое параметры продукта, чем они отличаются. Изучить терминологию продаж.
Люди часто даже не знают, что такое продажи. Я вел как-то тренинг по продажам, и спросил участников, что такое продажи. И никто не ответил!
Теперь я часто спрашиваю, что такое продажи и весь зал сидит и молчит.
Я говорю, что вы занимаетесь продажами, а никогда не задумывались о том, что такое продажи. Давайте википедию или справочник откроем, посмотрим в интернете, что такое продажи. Если не знаешь определение самого понятия, будешь действовать неверно. Я учился на мехмате в МГУ, и нам профессор говорил: «Правильно понятое задание — это 50 процентов решения!» Если ты используешь что-то и не знаешь, что это, конечно ты будешь менее успешен.
Продажи – это обмен товара и услуги на деньги. Если мы этим занимаемся регулярно, это называется торговля.
Поэтому отсюда вытекает, в частности, намерение продавца. Он идет на встречу для чего? Чтобы поменять товар или услуги на деньги, чтобы заработать. Он не идет на встречу с клиентом для того, чтобы помочь людям, трансформировать вселенную и тд. Это – средства, задачи, а не цель.
Я совершенно не против того, что можно помогать людям, или заниматься какой-то трансформацией, но, если мы идем, например, поесть, нам нужно поесть! В этот момент, если мы заменяем цель поесть на цель поболтать с приятелем, у нас будет плохое пищеварение, потому что мозг отвлекается в от того, чем мы занимаемся. Поэтому есть лучше всего, сосредоточившись на еде. Тогда можно заметить, что у еды есть вкус!!
- Конечно.
- И точно так же в продажах. То есть, когда мы продаем и зарабатываем деньги и при этом мы удовлетворяем потребности и этим помогаем человеку, - продажа состоялась.
Через некоторое время мы предложим вашему вниманию вторую часть интервью с Дмитрием Семиным.
Интервью взяла Инна Силенок
Инна Силенок - главный редактор, психолог, президент МОО РПП, член Союза писателей России, психотерапевт Европейского и Всемирного реестров, Мастер-тренер НЛП, эриксонианский гипнотерапевт, г. Краснодар.